家電行業(yè)進入周期性調(diào)整 看好細分市場
日前，由中國家用電器研究院指導(dǎo)、全國家用電器工業(yè)信息中心編制的 《2021年中國家電行業(yè)三季度報告》 (以下簡稱 “報告”)在北京發(fā)布。全國家用電器工業(yè)信息中心執(zhí)行副主任吳海濤表示，出口方面，下半年，特別是9月份以來，長期的疫情陰霾給全球產(chǎn)業(yè)鏈帶來的負面影響進一步凸顯，疊加國內(nèi)四季度的地域性限產(chǎn)限電，將對我國家電業(yè)產(chǎn)能的釋放，以及企業(yè)的盈利空間形成一定的擠壓。國內(nèi)市場方面，消費升級是不變的趨勢，生產(chǎn)企業(yè)從功能、形態(tài)、品類等各個維度積極地擴展產(chǎn)品邊界，以更好地承接消費升級背景下溢出的產(chǎn)品需求。傳統(tǒng)家電上基礎(chǔ)功能的細化，以及新興品類中不同功能的整合是產(chǎn)品升級的兩個重要方向。
家電行業(yè)低位運行
報告顯示，2021年三季度我國家電國內(nèi)市場零售額規(guī)模為1595.2億元，同比增長率為-4.0%。出口方面，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，三季度家電出口額1680.3億元，同比增長率為22.1%;前三季度家電累計出口額4768.8億元，同比增長20.2%。
報告顯示，2021年家電線上銷售依然保持了疫情以來的良好態(tài)勢，三季度市場規(guī)模為751.4億元，同比增長9.0%。線下渠道受到局地疫情散發(fā)和極端天氣多發(fā)等影響，居民實體消費意愿恢復(fù)進程受阻，三季度家電線下市場規(guī)模為843.8億元，同比增長率為-13.3%。但線下市場在促進中高端消費、承接體驗式消費場景等方面具備無可替代的優(yōu)勢，因此無論是經(jīng)銷商還是家電生產(chǎn)企業(yè)，都在積極探索和打造更加高效的、與數(shù)字消費形成良性互動的沉浸式體驗消費模式。
報告顯示，三季度家電線上與線下市場規(guī)模的比重為47.1%∶52.9%，大家電品類中，彩電線上零售額占比已超過50%，空調(diào)、冰箱、洗衣機線上占比均超過40%。
白電市場結(jié)構(gòu)升級
報告顯示，三季度，彩電市場整體表現(xiàn)平淡，線下銷售規(guī)模持續(xù)萎縮，持續(xù)一年的漲價趨勢發(fā)生變化，線上均價出現(xiàn)松動。屏幕尺寸的升級仍是市場熱點，75及以上的智慧大屏提升明顯。
三季度，白電市場上，空調(diào)品類需求不旺，能效產(chǎn)品升級推動均價持續(xù)上升。冰箱和冷柜市場相對去年較大的基數(shù)，規(guī)模出現(xiàn)小幅下滑，但市場結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，多門冰箱份額一騎絕塵，空間利用和保鮮功能是目前市場上的主推賣點。
“洗衣機品類得益于高端產(chǎn)品的份額提升，整體規(guī)模小幅增長，健康與洗護功能備受消費者關(guān)注。干衣機規(guī)模近兩年持續(xù)高速增長，熱泵式在線下份額已超過99%，與洗衣機組成洗烘套系產(chǎn)品，目前是市場推廣的熱點。”全國家用電器工業(yè)信息中心研究員楊征表示。
挖掘細分市場
報告顯示，廚電市場整體規(guī)模下滑明顯，但燃氣灶和洗碗機在線上保持正增長，新興品類集成灶表現(xiàn)突出，如今挖掘細分市場已成為行業(yè)共識，未來的產(chǎn)品開發(fā)將更多地圍繞細分功能展開。
“智能化、健康化功能正在融合，滿足細分市場需求的廚電產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。”楊征表示，油煙機18m3/min以上的大風量產(chǎn)品占據(jù)主流，形態(tài)創(chuàng)新為油煙機產(chǎn)品提升附加值。洗碗機的安裝類型向嵌入式集中，12套碗、13套碗容積占據(jù)市場主流。
此外，報告顯示，小家電市場出現(xiàn)整體萎縮，尤其是廚房小電受去年高增長影響，銷售仍未回歸正軌;清潔電器得益于新品類快速成長、新品的迭代推出以及品牌的快速成長，在小家電市場中的占比日益加大。
家電產(chǎn)業(yè)步入成熟期，消費需求正在變得更加分散，有別于過去大單品主導(dǎo)市場的時代，企業(yè)紛紛挖掘細分市場潛力。
當前，人們的生活方式發(fā)生了變遷，報告顯示， “懶人”家電為用戶節(jié)省了家務(wù)時間，成為市場新寵，更多新 “懶人”品類的涌現(xiàn)也開拓出更多新賽道。隨著鼓勵生育政策的不斷推出，家居配套的改善將成為不少家庭的新剛需，對家電的需求呈現(xiàn)更大、更智能的趨勢， “第二臺”家電和母嬰家電也迎來了快速增長。集成化也是家電硬件創(chuàng)新的一大趨勢，尤其在廚電產(chǎn)品上，以全新的思路對傳統(tǒng)功能進行重新定義和創(chuàng)新，形成了不斷增長的蒸烤一體機、集成灶/集成烹飪中心等品類。
注重消費體驗
楊征表示，在銷售模式的探索上，生產(chǎn)企業(yè)和渠道商更加重視消費者的消費體驗和享受，通過打造場景化的消費體驗中心，全面打通家裝、家電、家居各個模塊，為顧客營造包括客廳、臥室、廚房、衛(wèi)浴及陽臺在內(nèi)的全面家居體驗。
“基于良好的沉浸式體驗和貼心的定制服務(wù)，多數(shù)消費者愿意提高預(yù)算，購買更加高端、智能的產(chǎn)品。無論是對于企業(yè)、渠道還是對于消費者，全場景體驗帶來的是共同提升、合作共贏。”楊征表示。
奧維云網(wǎng)表示，2022年家電行業(yè)預(yù)期市場形勢稍有好轉(zhuǎn)但依舊嚴峻。預(yù)計2021年全年市場規(guī)模同比增長2.4%，同比2019年全年下降3.4%。主要考慮到2021年價格同比上漲，帶來的零售額增長動力于2022年減弱，但是消費升級催發(fā)的產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)升級、產(chǎn)品迭代將持續(xù)向好，此外一些新興品類的普及和增長也對市場有較大的拉動作用，疊加企業(yè)端、渠道端的市場推廣，以及疫情常態(tài)化令消費者逐漸適應(yīng)并信心平復(fù)，因此預(yù)計2022年市場規(guī)模在2021年基礎(chǔ)上小幅上漲。
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